bdsm 调教
耐克前CEO唐若修这五年，完全是耐克历史上的一段弯路。
营收负增长
市场份额通盘下滑
市值一天挥发300亿好意思元
CEO「被退休」
耐克王朝行将坍塌了吗？
01
耐克堕入逆境，上个月刚刚卸任的前CEO唐若修（John Donahoe）至少要背一半的锅。
从2019年10月到2024年9月，他这5年的耐克糊口号称失败。
他上任的时候，耐克年营收高达391亿好意思元，增速高达7%，关节的大中华区更是完满了衔尾20个季度的双位数增长。
彼时的耐克，放眼体育圈内，险些找不到一个能打的敌手。
专注潮水的阿迪达斯，依然快把专科洞开鸿沟丢光了。
专注女性客群的lululemon还没发育完全，营收鸿沟差了一个数目级。
至于安德玛、彪马、NB，你都很难联想它们能对耐克形成什么要挟。
此时接办耐克，无疑是天胡开局，这把想打烂都要有点水平，可唐若修偏巧搞砸了。
在他的任期里，耐克在北好意思球鞋市场的份额故步自封，股价不仅跑输标普500大盘，也跑输了零卖业指数。
他辞职前的终末一个完整财年（2024财年），耐克年营收514亿好意思元，和前一年的512亿比，险些0增长，终末一个季度以致运转萎缩。财报一出，股价两天跌掉20%，市值挥发了快要300亿好意思元。
更要命的是，曩昔5年，耐克在家具上险些故步自封。除了把dunk系列这份冷饭炒热除外，耐克险些没拿出什么豪阔亮眼的新家具和颠覆性的手艺。
不错说，唐若修这五年，完全是耐克历史上的一段弯路。
那么，唐若修具体又作念错了什么呢？
02
老唐当初上任，是带着政事任务来的，这个任务即是激动DTC策略。
DTC，Direct To Consumer，在中国有个更接地气的说法叫「直营」，不使用经销商和零卖商，自建渠说念作念生意。
一来不错径直和消耗者斗争，了解的确需求，指导研发和分娩，二来莫得中间商赚差价。
特等是电商时间到来以后，自建渠说念资本变低了。不需要一家家开直营店，开个天猫店，作念个小要领都不错算DTC了，岂论在中国或者好意思国，DTC都是最端淑的互联网黑话。
而且这个使命特等安妥老唐来作念。在入职入职耐克之前，他先后担任过贝恩接洽、云计较公司ServiceNow，还有eBay三家公司的CEO，在eBay任上，他让这家公司的营收告捷翻倍，市值增长了250%。
这份带着电商配景的漂亮简历，特等相宜耐克其时的需要。
2019年，老唐在首创东说念主菲尔·奈特的力挺之下，入主耐克。
也该死老唐荣幸好，下车之始就碰上了疫情。
按理来说，耐克这种线下零卖占比很高的品牌， 碰上疫情只可自认疼痛。
但在老唐的态度上，他既然要作念渠说念雠校，疫情是最佳的助攻，老唐伺机在渠说念上作念了大洗牌，
2020年，耐克住手了与9家零卖商的批发合营。2021年10月，耐克又和包括梅西百货在内的7家合营伙伴休止合营。
一边和零卖分销商割席，另一边，公司又花了纵欲气买流量，将用户带领到耐克的官方平台，也即是Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club这几个App上，建造了一套从洞开爱好者社区到品牌电商的闭环链路。在线下也纵欲激动开设直营的Nike Live观点店。
在疫情的加快效应下，DTC遵循显贵。除了线上会员不休增长，直营渠说念的收入也不休升迁，到2023财年，直营收入依然占总营收43.6%。
不错说，在践行DTC策略上，老唐彻头彻尾地完成了耐克董事会交给他的任务。
疫情期间，这波操作匡助耐克凯旋度过难关，跑赢通盘洞开市场大盘。到2021年，耐克股价创新高，冲破2800亿好意思元。
然则雷也就被唐若修亲手埋下了。
03
电影《投名状》里，姜午阳刺杀庞青云时，喊的是「伯仲杀我伯仲者，必杀之」。
从任何一个角度来看，背刺伯仲都是最恶运的事情。
耐克在唐若修任上，对经销商和零卖渠说念所作念的事情，就相似于背刺伯仲。
早年耐克如故无名之辈时，卖货即是靠遍布好意思国的洞开零卖商，和国内以专卖店为主的情势不同，耐克有巨额的鞋，走的都是这种个体决议的微型零卖商。
好多小雇主从耐克创业之初，就运转赈济这个原土小品牌，一直到它成长为寰宇第一。
吻玉足此外和耐克同时起家的，还有洞开家具零卖商Foot Locker。行动北好意思最早的垂类洞开零卖品牌bdsm 调教，Foot Locker与耐克识于微时，除了很早就卖耐克，很遥远间里，Foot Locker都会把店内最佳的展示位留给耐克。
跟着耐克靠乔丹系列发财致富，Foot Locker也成为洞开鸿沟最有谈话权的渠说念之一。耐克会给到最优惠的进货价，以及当期最受接待的尖货。两者相干最佳的时候，Foot Locker一半的营收都是耐克撑起来的，而耐克也有10%的营收来自这位老店员。
在国内，咱们老到的滔搏体育，和耐克也基本交流了一遍上头的故事。
90年代，百丽首创东说念主，一代鞋王盛百椒就精确预判，洞开鞋会是国东说念主鞋柜里皮鞋之外的「第二双鞋」，于是他建造了肃穆洞开业务的子公司滔搏。恰逢耐克入华，滔搏诞生后第一件事，即是拿下了耐克的代理权。
借着滔搏背后百丽集团的渠说念积贮，耐克赶快铺开，占领一线城市，称霸中国市场。在中国，耐克一度把销售和运营完全交给了滔搏，我方只肃穆品牌和家具。而滔搏在尔后也无间拿下了阿迪、彪马等一系列品牌，成为中国洞开鸿沟的隐形王者。
好的买卖合营即是这样，都头并进，共同滋长。
但唐若修上台，所作念的即是斩断羁绊，背刺老店员。
耐克亲身下场作念直营，零卖商们发现，他们烦恼其妙多了个竞争敌手，这个敌手如故亲男儿，能拿到的货最吃香的，也无用探究太多进货资本，纯纯的富二代逻辑。
反不雅零卖商，他们为了拿到一些限量款的鞋和畅销单品，必须爱怜巴巴按照品牌条目，打包买下一堆蓄意仙葩配色乖癖，一看就卖不动的货。
如果我是零卖商，我就要掀桌子了。
但这还没完。
耐克还把宽广零卖商分红了两类。
其中40家，相似Foot Locker这样家伟业大的，被称为「策略零卖伙伴」，进行深度合营。
所谓的深度合营，即是要在我方的阛阓里划出一派区域，为耐克建造独处空间，况且竖立由耐克特等磨砺过的店员。特等于耐克在他们的店里划了个租界，不是直营，胜似直营。
至于另外的上万家小零卖店，则被称为「无区分零卖商」，他们莫得才气给耐克划租界，那么耐克就会遴荐收窄货源，以致断供。
那些和耐克合营了几十年的小雇主们大约不会猜度，风风雨雨这样多年，终末的区分会如斯不讲东说念主情。
不错说，在唐若修治下，「背恩弃义」的耐克深深伤害了也曾并肩战斗的零卖商们。
04
放置零卖商的后果，在疫情事后运转显显现来。
2023年下半年，耐克发现营收涨不动了。天然直营业务还在逐渐增长，但占比大头的批发业务收入运转萎缩。到了本年头，营收透澈不增长了，净利润也下滑了。
唐若修的激进，终于运转反噬耐克。
说到底，电商发展再迅猛，在北好意思、欧洲等主要市场，消耗者买耐克还得走外出，去专卖店，去洞开用品商店，去购物中心。刻意削减零卖商，特等于径直解除了最迫切的获客情势。
这就好比要给一个孩子断奶，驱散别的食品没喂，硬是把孩子给饿死了。
况且，直营自己也不是完好的模式。
零卖商有一个很迫切的任务，即是压货。
鞋服品牌最怕库存，但有了经销商，品牌只需要把货批发送到渠说念的仓库里，渠说念把货款打进品牌的账户，财报里的营收就落袋为安了。后头货卖得好或不好，变成动销或者变成库存，都和品牌莫得径直相干了。
目前零卖商被边际化了，耐克把我方那些卖不出去的一稔鞋子支付扣头资本和仓储资本了。
体目前财报上，利润就隐没了。
更可怕的是，被耐克背刺了的零卖商，他们不是笨蛋，他们会我方找长进。
既然你耐克不拿咱们当伯仲，咱们就去找新的伯仲了。
偏巧，市场上还的确有想要挑战耐克霸权的。
曩昔几年，洞开鸿沟出现了一无数新兴品牌。
比如新「中产三件套」之一的昂跑，年营收依然达到了20亿好意思元级别。
再比如和UGG师出同门的户外品牌Hoka，走的是户外徒步观点，年营收也接近20亿好意思元。
再比如lululemon，当年如故少小期，目前依然进化成完合座了，光靠服装鸿沟依然不错和阿迪掰掰手腕了，若是万一把洞开鞋品类再开采出来，可能是对耐克要挟最大的品牌。
具体到单个市场，在中国，安踏依然完满了对耐克中国的超越，李宁亦然在耐克三大本地，篮球、跑步、失业鸿沟，作念了许多要点布局。
再具体到单个洞开品类，特步这几年在马拉松花样上的进入，也豪阔对耐克形成要挟。
以前，耐克和零卖商相干好，靠渠说念上风就能压制这些敌手。
目前，耐克背刺老店员，等于把一大片市场份额让了出来，不占白不占。
像Foot Locker，就一直在和昂跑、Hoka谈情说爱。
这些新兴品牌带来的不仅是销售额，还能帮Foot Locker老树开新花，完成年青化。而Foot Locker也能匡助昂跑和Hoka用更低资本获客。
至于滔搏，天然耐克中国如故最大的大爹，不可冒失放掉，但也没迟误滔搏和Hoka、凯乐石、冷山这些品牌建造合营。
终末驱散即是，耐克心烦意乱，回过甚被新兴品牌们偷了家。
比如跑鞋，一直是耐克最为深爱的鸿沟，但数据夸耀，2023年，Hoka、On昂跑、Asics亚瑟士、New Balance这些中型跑鞋品牌，依然拿到公共35%的市场份额。而在2020年之前，这个数字还惟一20%。
另外，老敌手阿迪也在积极出击，在耐克堕入停滞的时候，阿迪却完满了10%以上的营收增长。
况且，新模样多了，再来看老模样，总会以为哪哪都不性感了。
不要健忘，耐克这家公司如今也依然52岁了。
尽管它如故寰宇上最大，手艺积贮最厚，走在行业最前排的领军者，但偶然候，发现一个品牌变老，时常就在刹那间。
05
在我看来，耐克在DTC模式上走得过于激进，也不可全怪唐若修。
毕竟东说念主家仅仅个干事司理东说念主，招过来即是干这个事情的。况且耐克早在2017年就依然放出音讯，全面拥抱直营了。
这口锅，不可全让老唐背了。
但耐克的老化，失去创新才气，很猛进度上即是老唐的包袱了。
刚当上耐克CEO，唐若修作念的第一件事，即是裁人。
一运转是要裁500东说念主，自后越裁越多，上任四个月，耐克依然少了1600名职工，光是辞职抵偿，就花了2.5亿好意思元。
而在他的裁人名单里，就有一无数蓄意团队的职工。
家喻户晓，耐克的江湖地位，是靠着AJ、詹姆斯、科比系列，靠着zoom和Airmax，靠着飞马和刺客一代代一款款家具打出来的。
创新力和手艺力率先同业，才让耐克能超越阿迪，成为如今的洞开之王。
唐若修在公司搞降本增效，没猜度动到了蓄意团队，特等于径直砍在了公司的命脉上。
行动顶尖干事司理东说念主，他不可能不解白这个道理，但他的想法是，耐克应该变成一家遵循至上的公司。我搞DTC是为了提高销售遵循，裁蓄意团队，亦然为了升迁遵循。在疫情期间，咱们要卖更多被市场考证过的、高利润率的王牌家具。
为此，他组建了一个鸿沟高出3000东说念主的「公共手艺部」，来分析消耗者数据，监控库存体系，寻找最能带销量的家具。
而大数据告诉他，耐克的王牌单品，其实即是AJ1、熊猫Dunk和Air Force 1。
这三款家具，都是30多年的老家具了，既莫得手艺含量，也莫得新意，无非是豪阔经典，耐克又擅长讲故事，会作念饥饿营销，硬是把三碗冷饭炒成了冷饭界的佛跳墙。
家喻户晓，老唐上任时，恰恰是炒鞋这波飞扬来到顶峰的时候。那些年只若是什么经典款限量款联名款，动销数据都好，莫得卖不完的。
但卖得好不等于耐克不错撒开了卖，只消耐克敢提高供应链，那么从尖货到烂大街，也即是分分钟的事情。
偏巧老唐大笔一挥，这几个经典家具线，必须纵欲更新，最佳每周都能出几个新款。
这就倒反天罡了。
可见，唐若修也许很懂数据，但他不懂耐克，也不懂球鞋市场。数据告诉他复刻经典款就能有销售，他就这样傻傻地听了，驱散即是耐克多年决议出来的炒鞋热，被他亲手浇了一盆冷水。
官方砸盘，最为致命，经典款很快就卖不动了。
这个时候，老唐再想要且归搞研发，堆竖立，出新款，抱歉，一款家具，从蓄意定稿到上市，一般也得要18个月，这还不算铺货到各个结尾渠说念的期间。
而想要有更底层的变嫌性蓄意，或者鞋服科技的创新，那周期就要按年来算了，远水救不了近火。
况且，创新部门依然被重创了，还能不可给你交出给力的家具，谁也不好说了。
此时，唐若修也只可给我方找事理，把创新不力悔怨于疫情期间居家办公，总部的那些蓄意使命室和推行阵势都用不了，是以没目标创造出颠覆式创新的家具。
这即是典型的拉不出屎怪地心引力不够了。
驱散即是曩昔几年里，耐克既莫得全新的爆款家具，也莫得让东说念主目下一亮的新手艺。
莫得对比就莫得伤害，咱们再拿同业们鞭尸一下耐克。
比如阿迪达斯，这样多年被诟病不念念逾越，其实前锋感觉一直没落下，昨年又收拢了薄底洞开鞋的趋势，狠狠找回了一波场子。
新兴品牌像昂跑，有独具特色的异形鞋底，allbirds有闲静的脚感和「不错丢进洗衣机」的秉性，Hoka，lululemon，萨洛蒙走的是舒甩掉和功能性的组合道路，也都有我方的爆款家具。
以上这几个品牌，我看起来多各类种，本色上都是中产阶层的足力健。
对于这个话题，哪天我作念一期内容单独聊聊。
总之，DTC策略的后遗症和创新的乏力，耐克在创立50多年来，第一次出现了家具和渠说念双重空窗期。
对耐克来说，是前所未有的危急，对新玩家们来说，亦然前所未有的契机。
这亦然为什么，耐克前段期间急不可待地炒掉了唐若修，拔帜树帜的是在公司使命了32年的老职工，Air Jordan系列公共化的迫切推手，艾略特·希尔。
如果说唐若修行动干事司理东说念主，代表的是买卖寰宇通行的措施论，那么艾略特·希尔则是带着耐克基因的职工，更代表首创东说念主精神，代表耐克公司自己的特色。
买卖寰宇里，通行的限定是遵循之上，是惩处市值，是投资呈报。而在耐克的鸿沟里，它并不完全治服这套限定。洞开品牌更在乎的是洞开员场上的阐扬，是消耗者的体感，是争强斗胜的竞争者气质和超越自我的洞开精神。
在顺境中，企业不错闭着眼睛追求遵循最大化，追求进入产出比。
但在命悬一线之际，一家企业，一家洞开品牌，反而更需要那些反遵循的，不对理的，作死马医的，超东说念主般的精神。
就像在绝境时，岂论何等发愤，你一定会但愿把球给到科比bdsm 调教，让他投出决定荣幸的一球。